双十一大战可能是电商行业的一支兴奋剂

2019年05月15日 来源:

8年,从5000万元到1207亿,从27个品牌到全球超14万商家投入,一场来自全球235个国家和地区、近6亿消费者的共同狂欢,成了形同春晚的存在,这恐怕是马云当初都没曾想过的中国式奇迹。

但是,当这一天的数字逐渐成为各大电商的业绩标杆,大小品牌将其作为相互斗争的竞技场,不言而喻,所有参与其中的公司、企业越发依赖这场范围盛大的促销活动。与此同时,用户消费能力被透支的程度也越发加深,这其中的矛盾使得双11的价值遭受质疑。

说到底双十一仅是一场由商家打造的营销活动,可是现在很多消费者仿佛没法想象双十一消失后的情形,这种影响力其实是有些异常。

而且对电商行业来讲,双十一是不是已经上升到切关生存的高度?未来双十一是否会被放弃,或者是以什么样的情势变化,这都是这场狂欢背后应该考虑的问题。

1

数据越来越高,但双十一对电商的价值却正在弱化

双十一从诞生发展到如此范围,自然有其合理之处,除抓住民的消费心理和刺激点,更多的是受电商行业爆发式增长和人口红利增量空间的影响。

8年前,阿里刚刚推出淘宝商城,当时的购用户截至2009年6月仅达8788万,同比增加2459万人。虽然这种增长率就当时的情况来看已经很高,但在欧美和韩国等互联普及率较高的国家,一样的时间段内,民的络购物比例已超过2/3。而且当年民在C2C站上的购物支出占购总金额的89%,B2C领域完全处于萌芽阶段。

由此可见,阿里造节的灵感正好赶上了民购物潜力亟待释放的时机,双十一仅在一年间就实现了万元到近10亿的逾越。从这个角度动身,其实可以看出双11的商业意义所在。一方面,借用双十一这种大规模的集体低价促销活动,快速完成了市场培育的任务,而另一方面,基于平台流量分发,商家用户积累的阶段也被加速。

但是时过境迁,电商行业发展到现在,且不说有没有触及到天花板,红利消失是毋庸置疑的事实,这也致使双十一原来的商业意义产生改变。就平台和商家来讲,一定程度上,双十一的意义直接转嫁为数字意味,就用户而言,则由消费习惯养成转向消费能力透支。

数据是双十一效果量化的主要标准,呈现各大榜单和平台的销售总量,以此来证明各自的实力,这本身无可厚非。可是一旦双11活动的实际意义仅剩数字象征,为数据绑架所导致的问题就会层见叠出。短期内,为争相互指责对方数据造假,先涨后降或真假掺卖冲击数据高峰等等,皆是在削弱双十一数据的含金量。

从长远来看,数据榜单成为双十一重点也预示着一定的风险,一旦未来某年数字高峰不再攀升,甚至是出现下降状况,它所预示的商业信号对电商行业将是一个重大打击。尤其是阿里,多年来其股价都由双十一刷新数据来拉升,虽然其他业务进展已相对良好,但电商毕竟是根基。

从消费者角度出发,双十一确实在透支用户的消费能力,比较明显的一点就是,狂欢节过后,将会迎来一个漫长的线上线下销售的萧条期。而且民现在对双11的负面情绪不断上涨,也说明这种非理性消费其实是有生命周期的,如果消费者以后对这类促销手段的认知更加清晰,那么理性心理作用下,双十一的数字未必还能步步攀升。届时所引起一系列连锁反应之后,这个造物节日存在与否也是个问题。

国际化是双11的突破口,而复制国内的成功并不容易

平台、商家和消费者早已对双11习以为常,这导致对这个节日能否消失的讨论,似乎成了一个遥不可及的问题。但实际上,无论是造假的套路还是过度消费的弊端,都使得外界对双十一的商业想象空间,受到一定程度的局限。在此基础上,数据一旦下滑,双十一存在的意义就会大打折扣。

所以横向或纵向延伸就成了这个节日未来发展的必要,换言之,就是双十一如何升级才能避免沦为一个过时的商业游戏。

目前来看,比较明显的构想就是国际化趋势,透过对双十一模式的复刻,在海外各国掀起犹如国内市场的消费狂欢,以此摆脱双十一过于依赖本国的固有缺陷。而且需要明确的一点是,这里所说的国际化主要是指模式的走出去,而不包括吸引海外品牌参与国内双十一活动所代表的引进来。

据目前所知,双11活动在阿里的推行下,已经在俄罗斯、西班牙、法国及东南亚各国相继展开,依托速卖通的下载量来推测,可见阿里将双十一推向国际的进展还是相对顺利。不过值得注意的是,速卖通现在所取得的事迹,很大程度上是得益于众多新兴国家电商行业的初步崛起,并不足以说明双十一的模式已经合适各国的普遍发展。

更何况一些现实问题正在国外双十一活动中显现,以成交量的俄罗斯为例。据悉,同速卖通进行物流合作的俄通收(俄罗斯快递服务商)快都需要7天才能到达卖家手中。而且双十一期间俄罗斯物流系统曾出现了爆仓现象,繁琐而又冗长的等待时间,劣化了海外用户的整体购体验。

这点还是其次,重要的是阿里国际化的敌手亚马逊。或许在应对新兴市场,阿里复制国内模式还可以有翻盘的机会,但是面向欧美等电商极为成熟的市场,可能双11不一定适合。这点可以比较黑色星期五,自从被双十一赶超之后,狂热称颂背后就涌现出一个问题,中国民的消费水平已能够超过更加富裕的美国中产吗?恐怕不然,其中美国消费者的相对理性可能抵消了对促销节日的疯狂。

总而言之,将活动推向国际化以此来增加双11的体量,与在国内扩充其影响范围或创新情势相比,不见得容易,尤其是其他国家本土电商成熟以后,可能也会不断削弱阿里的影响力。

双11越是热烈,越能突显整个电商行业老化的事实

其实国际化只是横向延伸的一个方向,面对外界对双十一或是电商天花板的质疑,马云一贯以占据零售总额10%的商业想象力来回应,这是否是意味着双十一在国内销售市场上,也具有纵向的发展空间?

这实际上有些偷换概念。曾经有媒体算过一笔账,2012年双十一的191亿成交额,依照当年10月份全国社会消费品零售总额18934亿元计算,相当于其中一天的31.2%,同等于8月份香港3周的零售总额。

而现在2016年双11当天,天猫淘宝销售额交易额达1207亿元,而去年全国社会消费品零售总额为332316亿元,平均每日也不过910亿元。这就说明虽然电商销售总量占据零售总额的比例,看起来只有10%,但实际上单论双十一一天的销售总量,早已超过了平均值,再拿占比来讲事,就难免力不从心。

其实更深入一些,这些数字背后就是电商天花板的窘境,只不过利用双十一不断刷新的数据,来掩盖电商行业失去人口红利之后的平稳,甚至是用来侧面印证我国整体经济新常态,不会影响到电商增长的步伐。

我们可以回顾近两年的电商行业变化,从宏观角度讲,除了双十一有条不紊地冲刺记录,这一领域仿佛已经没有太大的改革和创新。具体表现在,红电商、直播电商或社交电商等情势,还停留在流量逻辑下吸引用户。而各大垂直电商虽然短时间风生水起,可非但没有诞生新的电商巨头,反而呈现出昙花一现后的萎靡。

而另一方面,现在的电商市场不过是五大平台勾心斗角,无论是它们之间如何联合或对抗,仿佛都不足以撼动局面。从这点来看,也可以理解为什么造节成了电商的跟风之势,由于相互竞争、展现实力的舞台似乎只剩下节日促销。

换句话说,无论是情势还是局势,电商仿佛都在向当初它们嘲讽传统实业老化的状态靠近。这也正是马云急于提出新零售概念的原因之一,毕竟双十一这台戏的商业效果已在弱化,电商行业亟需一个新的出发点来拉动缓慢增长的步伐。

双十一,本质上其实已经演变成电商行业的一支兴奋剂,只是,用一天的狂热来唤醒老态龙钟的躯体,还能刺激它多久?

中药能治痛经吗
益母颗粒的成分
月经量少的中药调理
相关文章
  • 梅西拒参加个人电影首映梅西阿根廷队两主力恐被拿下
    梅西拒参加个人电影首映梅西阿根廷队两主力恐被拿下

    梅西正准备为晋级半决赛而努力,他不希望有什么东西可以分散他的注意力。阿根廷队10号拒绝参加在里约热内卢举行的他的电影的首映式,为的是不想分散注意力。梅西看起来很快乐,他已经恢复了对瑞士一战的体能消耗。马斯切拉诺是梅西的忏悔者,比拉尔多认...

  • 我国加紧排查在尼震区游客暂无伤亡状况报告
    我国加紧排查在尼震区游客暂无伤亡状况报告

    新华北京4月25日电(钱春弦)尼泊尔25日发生地震后,我国旅游系统加紧核查在震区的我国游客安全状况。截至目前,尚无获悉我国游客发生意外的情况。尼泊尔地震发生后,国家旅游局启动旅游应急机制,迅速与国家旅游局驻尼泊尔办事处取得联系,要求目...

  • 美联储批准执行巴塞尔新资本规定
    美联储批准执行巴塞尔新资本规定

    美联储2日投票批准国内银行业执行巴塞尔新资本规定,并表示将在未来几个月制定针对系统重要性金融机构的更严厉监管法规,同时保护小银行免受这些新规的负面冲击。巴塞尔III资本规定将从明年开始分阶段实施,规定要求银行须持有相对于风险加权资产至少7%的...

  • 重金属超标坐实外企机会还是戒烟机会
    重金属超标坐实外企机会还是戒烟机会

    1 2下一页 一份关于香烟的报告在上引发轩然大波。10月9日,在澳大利亚悉尼结束的第九届亚太烟草或健康大会上,研究者理查·奥康纳发表的报告《中国销售的香烟:设计、烟度排放与重金属》(下称报告)指出:13个中国品牌国产香烟中铅、砷和镉等重金属成分含...

  • 外媒南海争端,越南的主张站不住脚
    外媒南海争端,越南的主张站不住脚

    自中海油5月在西沙群岛海域安装钻井平台后,中越在南海紧张升级...

  • 第九督查组结束在江苏督察行程
    第九督查组结束在江苏督察行程

    9月3日至9月7日,按照国务院安委会的统一安排部署,以李毅中为组长的第九督察组对江苏省安全生产隐患排查治理情况进行了督察, 在徐州与江苏省政府就督察结果交换意见。李毅中代表督察组在大会上指出江苏省各级党委和政府重视程度高,明确。坚持安全发展的...