流量红利期过后线上服装品牌将走向何方

2019年05月15日 来源:

依托淘宝、京东等线上平台,不到十年的时间内,大大小小的互联服装品牌如雨后春笋般涌现出来。而作为电商渠道的品类,韩都衣舍、裂帛、茵曼等线上服装品牌也在摸爬滚打中渐成气候。

随着服装上市公司对线上渠道的跑马圈地,此前隐匿于资本市场门外的线上品牌们得以揭开神秘的面纱。但这些看上去很美的线上服装品牌,业绩却没有想象中那么好。

净利润率偏低

5月17日,潮流前线母公司搜于特()宣布投资核心业务为互联大码女装品牌纤莉秀的翎美贸易。根据公告数据,2014年,翎美贸易营业收入8038.37万元,净利润仅为64.02万元;2015年1~3月其还出现亏损,净利润为-138.17万元。

不但纤莉秀,旗下具有茵曼和初语等知名线上服装品牌的广州汇美事迹也表现平平。3月11日,广州汇美获得搜于特亿元融资。根据搜于特公告,2012年~2014年,广州汇美分别实现营业收入2.16亿元、5.90亿元和9.56亿元,录得净利润2001.7万元、3412.5万元和3890.8万元,净利润率分别为9.3%、5%和4.1%,呈逐年下降趋势。

这一净利润率水平并没有高出线上传统品牌。2014年,女装上市公司朗姿股分()实现营收12.35亿元,归属上市公司股东净利润为1.21亿元,净利润率为9.8%。而拉夏贝尔()去年则实现营收78.14亿元,净利润5.11亿元,净利润率为6.5%。

服装企业在很健康的情况下,净利润率应该是十几个点,5%~10%的水平也算正常,低于5%就比较危险了。知名电商评论员、蓝色美城科技CEO简江对《财经》说。

较低的净利润率与互联服装品牌势如破竹的销售增长速度大相径庭。在双十一等线上促销活动中,线上服装品牌销量和销售额屡次超过线下品牌。2014年双11期间,天猫女装销量排名前五的品牌分别为韩都衣舍、优衣库、茵曼、Artka和初语,除了优衣库外,其余均为互联服装品牌。

对此,互联女鞋品牌柯玛妮克创始人林双德告诉本报:互联品牌的知名度普遍不如线下品牌,所以前期的品牌建设费用相对大很多。但在一样销售额情况下,线下品牌的资金投入会大好几倍,线上品牌的财务回报率相对较高。

绕不开的流量费

赚的钱到底去哪儿了?林双德对《财经》表示,流量对线上品牌是至关重要的因素,所以线上品牌主要成本就是线上营销费用。

简江对本报算了一笔账,对于传统线下品牌,以女装为例,加价率做到6倍以上才能实现健康盈利。也就是说,如果一件衣服成本60块钱,零售价少要加到360元,高达6倍,这中间包括了店铺、经营和存货等成本。而线上品牌通常加价率为2.5倍左右,其中很大一部分是流量费用(即店铺点击量)。

一名淘宝个体服装店店主告诉本报,每个月其店铺营收在2万元左右,其中要花4000元用来购买流量推广店铺。淘宝站内推广主要分为钻石展位和直通车。钻石展位就是首页位置的展现广告,直通车则是通过搜索相关字眼出现店铺的链接。该店主介绍,直通车,跟百度竞价有些类似,按照点击量收费;钻展则是按天收费,费用较高,一般小店铺都是使用直通车推广方式。

2009年之前,淘宝等电商平台处在流量红利期。彼时为了提升客户满意度,平台成心扶持相对品质较高的大卖家成为品牌,会免费送很多流量资源。但之后,随着线上交易额的水涨船高,线上卖家的不断涌入,线上客流平均购买本钱也开始逐步提高。

线上不像百货商场,店铺、展位是无穷的,线上卖家、商品品类的增长速度没有限制,但消费者的需求是有限的,所以线上卖家得去争抢流量。而且整体来说,线上品牌老客户比例不大,也需要流量资源不断吸取新客户。简江对本报分析。

后流量红利时代

随着愈来愈多的传统品牌入驻天猫、京东等线上平台,增长已经趋缓的平台流量还会愈来愈紧张。对资金实力较弱的线上服装品牌来说,今后的路该怎样走?

有两种发展方法。个是从小而美做起,把用户喜爱度和溢价做上去。客单价高,消费者忠诚度也高,不需要在流量上投入太多。像中国风女装品牌裂帛等走的就是这个路线。第二个方法就是做供应链公司,以规模化的供应链效率优势为导向,走品牌化衣饰零售商的路子,类似于线下的优衣库。韩都衣舍现在就在往这方面靠拢。

林双德向本报透露,线下企业在做供应链方面亦有着自己的优势。柯玛妮克实际上就在实施高品质、多品类、快周转的运作模式。线上品牌一个仓库,就能满足全国消费终端需求。首单量占当季货品总量的5%~10%,仓库只需要保持7天的需求量就行,以后可以根据需求进行滚动上新、补货。所以线上品牌只需要在季节前的两个月进行研发生产就可以,相对线下品牌能节约7~10个月的时间。

另一方面,为了进一步优化资金链,扩大规模,线上品牌也开始在资本道路上紧锣密鼓。早在2011年,韩都衣舍已经与知名风投IDG达成千万美元融资协议,同年裂帛获得红杉资本、经纬创投约1000万美元的投资;去年2月,茵曼获得IDG资本、阿里巴巴等数千万美元A轮投资;同年9月,由黄晓明等明星发起的StarVC宣布投资韩都衣舍;今年,柯玛妮克宣布获得IDG的A轮投资

不仅如此,上市服装企业也开始加快了对线上品牌的投资。除了搜于特的两度投资,今年2月拉夏贝尔也宣布投资收购拥有7格格等线上品牌的杭州黯涉54.05%的股权。

资本市场也许将是部分线上品牌的终目的地。

在搜于特入股广州汇美时,广州汇美便表示会尽快将IPO提上日程,其董事长方建华亦曾表示,公司已有申报IPO的计划,但具体时间节点还没有敲定。经过近几年的发展,汇美综合的管理能力已经迈上一个新的台阶,IPO准备是一个痛并快乐的进程。

痛经不能吃什么
痛经的时候吃什么食物
痛经很厉害怎么办
相关文章
  • 连江洋屿岛规划原生态旅游岛福建无人岛首开发
    连江洋屿岛规划原生态旅游岛福建无人岛首开发

    福州讯 23日从省旅游局获悉,近日由国家海洋局第三海洋研究所负责编制的《连江县洋屿岛保护和利用规划》正式通过专家组评审,洋屿岛有望成为福建省进行旅游开发利用的无居民海岛。洋屿岛位于连江县苔菉镇北茭角,距陆地近处仅1公里,总面积约330亩...

  • 供给收缩能否托起后市煤价
    供给收缩能否托起后市煤价

    供给收缩能否托起后市煤价大型煤企陆续限产中煤集团子公司中煤能源(601898,股吧)在12日晚间发布公告称,公司将2014年度的原煤计划产量较原计划调减约10%,调减后的2014年度原煤计划产量将较2013年度的原煤实际产量减少约5%。而早在7月底,就有消息称,神华集团开...

  • 女孩被拐一年多终被解救重返校园希望渺茫
    女孩被拐一年多终被解救重返校园希望渺茫

    女孩被拐一年多终被解救 重返校园希望渺茫13岁的她,土生土长在广州,父亲为世代老广,这座大都市却吝啬于给她一个户籍认可;13岁的她,母亲患肝癌离家出走,父亲因此酗酒度日,并因酒精中毒去世,她更被陌生男子诱拐长达一年多……命运的铁锤给了她致...

  • 阿雅上瘾做女汉子ICON高跟鞋短跑赛吸睛揭阳新闻
    阿雅上瘾做女汉子ICON高跟鞋短跑赛吸睛揭阳新闻

    日期刚刚发布新歌《女汉子》的阿雅,近日似乎对这一完全展现自己个性的主题上瘾,不仅微博曝光自己女汉子一面的新图旧事,11月25日,更在台北办起了高跟鞋短跑大赛,把女汉子ICON进行到底。谈起如何发想这一比赛,阿雅笑说是当了妈妈以后,更能体会当今新...

  • 中国乌兹别克斯坦经贸合作论坛在京举行孟建
    中国乌兹别克斯坦经贸合作论坛在京举行孟建

    8月19日,中国乌兹别克斯坦经贸合作论坛在北京举行。中共中央政治局委员、中央政法委书记、中乌政府间合作委员会中方主席孟建柱与乌兹别克斯坦副总理、中乌政府间合作委员会乌方主席阿济莫夫共同出席论坛开幕式并致辞。郝帆摄中国乌兹别克斯坦经贸合...

  • 吴邦国会见普京中方始终视俄为重要战略伙伴
    吴邦国会见普京中方始终视俄为重要战略伙伴

    10月12日,中国全国人大常委会委员长吴邦国在北京人民大会堂会见了俄罗斯总理普京。中新社发 廖攀 摄   中新社北京10月12日电 ( 张朔)中国全国人大常委会委员长吴邦国12日在人民大会堂会见俄罗斯总理普京。吴邦国说,很高兴时隔不久再次见到总理先生。你是...